¿Cómo saber si tu campaña fue un éxito?

 

La evaluación de una campaña publicitaria tal vez sea la tarea más exigente que enfrentan los anunciantes. ¿Cómo saben si la campaña condujo a un incremento en las ventas, en la participación en el mercado o elevó la recordación del producto? La mayoría de las campañas publicitarias tratan de crear una imagen del bien o servicio en lugar de pedir acción, de manera que se desconoce su verdadero efecto.

 

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Existen tantas variables que influyen en la eficacia de un anuncio que, en muchos casos, lo único que los anunciantes logran es adivinar si su dinero se gastó bien. A pesar de esta área gris, los mercadólogos pasan mucho tiempo estudiando la eficacias de la publicidad y su influencia probable sobre las ventas, la participación en el mercado o la conciencia. La comprobación de la eficacia puede llevarse a cabo antes o después de la campaña.

 

Pruebas previas

 

Antes de que se inicie una campaña, los gerentes de mercadotécnica echan mano de pruebas previas, las cuales determinarán el mejor mensaje publicitario, la distribución física de los anuncios y los medios masivos. Algunas de las pruebas más comunes son:

Esta prueba se realiza con el panel de consumidores del mercado meta. Ellos se encargan de revisar con anticipación los anuncios antes de que se usen y examinan los que todavía están en proceso de desarrollo. En seguida, los miembros del panel los clasifican por la efectividad percibida y explican su clasificación y reacción a cada uno de ellos.

Esta es una evaluación impresa, donde se selecciona el mensaje y la distribución física del anuncio final. A los consumidores se les muestran varios modelos de revistas completas con sus artículos y diferentes versiones del anuncio. En seguida, se pregunta a los consumidores qué anuncios específicos recuerdan.

Los consumidores tienen reacciones físicas involuntarias a los anuncios. Las pruebas fisiológicas miden estas respuestas por medio de pruebas galvánicas de la piel, experimentos con el movimiento de los ojos y dilatación de la pupila como indicadores de conciencia e interés en los anuncios.

 

Pruebas posteriores

 

Las pruebas posteriores miden la eficacia de la campaña una vez lanzada. Evalúan la forma en que la campaña podría haber sido más eficaz y los factores que contribuyeron a su éxito.

A los consumidores se les pregunta sobre su lectura de los anuncios y luego se les agrupa en 3 categorías: los que observaron el anuncio, los que son capaces de vincular el nombre de la compañía con el anuncio y los que leyeron por los menos 50% del anuncio.

A diferencia de las pruebas de reconocimiento, las de recordación no muestran el anuncio a las personas que contestan. Más bien, para medir el recuerdo, sin ayuda, se pide a quienes contestan, que recuerden el comercial o anuncio. Esto indica cuánta información asimilaron los consumidores meta.

Los entrevistadores preguntan a los entrevistados si una promoción les parece creíble, convincente, insulsa, imaginativa, informativa, fraudulenta, realista, tonta, etc.; así como si el anuncio generó un deseo interesado para utilizar o comprar el producto.

La empresas de investigación se encargan de auditar las cifras de circulación de las revistas y periódicos, además de medir el tamaño del auditorio de radio y televisión.

 

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