Aunque hablamos de una industria amplia, pues según la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje (AMEE), en ese sector existen 422 firmas, desde fabricantes de plástico, papel y cartón, hasta productores de maquinaria, en últimas fechas se han subido a ese negocio despachos dedicados a crear envases e incluso departamentos de las agencias de publicidad.

Para los mercadólogos, en el anaquel se registra el momento de la verdad, por lo que algunas firmas sugieren poner más dinero en la parte del empaque. Se trata de una especie de ruta paralela a la que ha seguido la publicidad en el punto de venta, sobre todo en industrias como la tabacalera, que han dejando de invertir en anuncios en televisión y limitado su presencia en publicidad fija en espectaculares y parabuses.

Ésa es la apuesta de Forum, el despacho donde participan como socios Fernando Angiella y Carlos Ochoa, que están por realizar una seminario para dar a conocer nuevas estrategias de comunicación por medio del diseño de empaques. El envase es una herramienta de mercadotecnia que empresas como Absolut, en el negocio del vodka; Marlboro, en la venta de cigarrillos, y Kinder Sorpresa han sabido explotar.

Compañías dedicadas al análisis de los mercados, como ACNielsen, que comanda aquí Eduardo Ragazol, han señalado que hasta 85% de la decisión de compra se toma precisamente frente al producto.

El seminario que le comento tendrá la participación de expertos como Marc Gobé, de Desgripes Inc., que ha definido el negocio de los envases como parte del branding emocional y que incluso ha generado modelos de medición para el retorno de inversión por parte de Rob Wallace, del despacho Wallace-Church, ambos de EU, donde las cadenas de supermercados tienen una proporción elevada en las ventas minoristas.

Forum dice que en México el diseño de envases como parte de la mercadotecnia es algo nuevo.